名古屋・東京の空間ブランディング・店舗デザイン事務所　コムデザインラボ

株式会社K&Co.
（日向へべす）

Hebesu brand company in Mie

一度食べたら忘れられない香りと酸味。
「へべす」は、宮崎県のごく限られた地域で
育まれてきた、知る人ぞ知る“幻の柑橘”です。

そんなへべすのおいしさに惚れ込んだ二人が
「この素晴らしさを、多くの人に届けたい」と
まだ誰にも知られていなかった果実を信じて
生産地から遠く離れた地で、ブランドを立ち上げました。

でも、その船出は決して順風満帆ではありませんでした。
マルシェで商品を並べても、誰も足を止めてくれない。
資金は尽き、夢も揺らぎ、経営の綱は切れかけました。

それでも「いいものは、ちゃんと伝えれば届く」。
そう信じ続けて5年。「日向へべす」は、
マルシェでも毎回完売するほどの人気ブランドに成長し
「BRAND MANAGEMENT AWARD 2024」大賞を受賞。

手のひらに乗るほどの小さな柑橘が
叶えてくれた大きな希望と、未来への道しるべ。
夫婦二人がへべすとともに歩んできたストーリーです。

2025.4.22

株式会社K＆Co.日向へべす編
インタビュー目次

話し手

株式会社K&Co.（日向へべす）

川橋伸一郎・田香子夫妻

伸一郎さんは大阪、田香子さんは宮崎出身。田香子さんは2011年「日向のへべす大使第一号」、その後宮崎県の「みやざき大使」に任命。2019年に、へべすのブランド化と普及を目的とした「株式会社K&Co.」を設立。へべすを使用した商品の開発や販売を行う。2024年、へべすのプロジェクトが「BRAND MANAGEMENT AWARD 2024」大賞を受賞。
2025年6月に円頓寺商店街に店舗をオープン予定。

聞き手

コピーライター

後藤麻衣子

コピーライター／編集者。2015年に工業デザイナーの夫とデザイン事務所「株式会社COMULA」をスタート。2020年に俳句専用文具ブランド「句具」を立ち上げ、商品企画以外にも句会やアンソロジーの出版など、俳句の文化推進にも注力。受賞歴に「第15回北斗賞」佳作、「全国俳誌協会第4回新人賞」特別賞ほか。名古屋芸術大学非常勤講師、東海国立大学機構「Common Nexus」アンバサダー。

#09-4

“世界観の種”を、
コツコツと蒔き続けることの大切さ

「黄金へべす鯖寿司」以降の、マルシェや出店での手応えはいかがでしたか。

鯖寿司の単価が比較的高いということと、人気がしっかり広がっていったことで、売上も少しずつ安定していきました。

するとそれをきっかけに、加工品も「あれも買ってみようかな」と手に取ってもらえるようになっていって。

ブランド立ち上げ2年目にデビューした「ハレの日ダックワーズ」も、最初は正直そんなに完売するほどは売れなかったんですよ（笑）。

でも今はじわじわと人気が出てきて、昨年はなんと、レクサスさんのオーナーズラウンジ限定お茶菓子にもご採用いただきました。

それはすごい！

それこそ、鯖寿司で認知度が上がってきてから、「ハレの日ダックワーズ」にも注目してもらえるようになりました。
ポン酢やシロップも、しっかり売れるようになりましたし。
結果的に、加工品の売上もぐんと伸びました！

あれですよ、インディーズ時代に全く売れてなかった曲も、ヒット曲が出てメジャーデビューすると、インディーズ時代の曲が「隠れた名曲！」って売れ出すあの現象（笑）。

確かに（笑）！

だから、インディーズ時代からちゃんとしとかないとダメなんですよ。

でも本当に、見せ方や世界観の作り方などは、どれもとても大切だなと思っています。
売り場のつくり方ひとつで、売上も変わってくると思います。

会社を立ち上げた当初は、デザインを依頼するということに対して「可愛いロゴが欲しいな」「売れるパッケージにしたいな」くらいの感覚だったんです。

でも、タカギさんとご一緒して、いろんな視点を教えてもらううちに、
「ああ、ブランディングってこういうことなんだ」って。だんだんとわかってきました。

というのは？

名刺ひとつ取っても、商品パッケージでも、ホームページでも。全ての世界観がちゃんと一貫してつながってるんですよね。
そこに安心感があるというか、「これもおいしいから、そっちもおいしそう」というイメージにつながるというか。

お客様から「日向へべすさんは、世界観がありますよね」って言ってもらったときは、とても嬉しかったです。

売れない時代も長くて本当に大変でしたが、それも全部無駄じゃなかったんだ、と。
あとから気づいたのは、ずっと“種を蒔き続けてる”ような感じなんです。

蒔いたその瞬間は反応が薄くても、あとからじわじわ効いてくる。

そう、それこそボディブローみたいに（笑）。

じわじわあとから効いてきて、それが全部繋がっていたことに気づく、という感じ。
これが「ブランディング」なのかも、と思いました。

最初にロゴのデザイン案を見たときは、正直そこまでの感覚ってなかったんですよ。

「へえ、こういうロゴなんだなあ、かっこいいな」くらい。

でも、自分たちが店に立って、苦しい時代も乗り越えて、今こうしてたくさんの人とつながってなんとか前に進めるようになって、
「このロゴがあって、すべてのデザイン、世界観を統一できたからこそ、今ここまで来れたんだ」と気づきました。

だからこそ、最初の段階からちゃんと「世界観をつくる」って、すごく大事なんだな、と。
今は、とても思います。

だってそうしないと、“あとからじわじわ効いてくる”ブランディングになんてならないから。

だから、デザインやパッケージにこだわるのと同じように、僕らの接客の言葉遣いひとつとっても、ブランディングの視点で考えるようになりました。

鯖寿司を買ってくれた人には、きちんと外まで出て両手で渡してお見送りしたい、とか。
そこまでちゃんと気を配りたくなるんですよね。

そう。
そういう意識が自然に育っていったのも、ブランディングというのを教えてくれた、コムデザインラボさんというパートナーがいたからこそだな、と思います。

今では、自分たちの言葉や振る舞いも、「日向へべす」の世界観の一部だと思えるようになりました。

素晴らしいですね。

でもそれって、決して特別なことにはしたくないんですよね。

よく言われるんです、「日向へべすさんって、いいブランディングされてますよね」って。それは本当にありがたい。
でも僕たちとしてはそれは、特別なことではないと思っていて。

僕たちがやっているのは、「いいものをちゃんと伝える」という、ごく当たり前のこと。
ビジュアル面でも、商品のクオリティ面でも、接客でもそうですが、「いいものをちゃんと伝える」ことを丁寧に積み重ねていった結果、今のブランドがあると思っています。

タカギさんともいつも話していたんですが、「いいものがちゃんと売れる世界」というのが、本来は当たり前であってほしい。

ブランディングをしてきたことで、「ちゃんと売れる」を叶えていきたいけれど、それが特別なことになりすぎてほしくはないんですよね。

ブランディングって、見た目を整えるだけじゃなくて、いろんなことが重なりあって叶っていくものなんだな、と思っています。

そしてそんなブランディングが認められ、タカギさんがエントリーした、ブランド・マネージャー認定協会主催の『BRAND MANAGEMENT AWARD 2024』で、このたび大賞を受賞されました。

改めて、おめでとうございます！

ありがとうございます。
ファイナリストとして選ばれたとお聞きして、私たちも東京で開催された大会に一緒に出席しました。

大賞でタカギさんの名前が呼ばれたとき、もう嬉しくて嬉しくて。
立ち上がって泣いてしまいました。

受賞コメントでは、タカギさんが私たちの想いまで代弁するような形で熱く語ってくださって、ジーンとしました。
ファイナリストになったと聞いたときに、「絶対に大賞を取りたい！！」って、多分タカギさんよりも私たちの方が強く思ったんじゃないかな（笑）。

※受賞の瞬間の動画は
ブランド・マネージャー認定協会公式Xより
ご覧いただけます

なんというか、今までやってきたことに対して、そしてこれからやっていくことに対して、絶対的な称号というか、お墨付きみたいなものが欲しいな、と。
そういう思いは確かに強かったですね。

だから、タカギさんの受賞は祝福の気持ちももちろん大きいんですが、「日向へべす」としてもひとつ新しい肩書きができて一歩前へ進めたようで、本当に嬉しかったです。