株式会社K&Co.（日向へべす）
Hebesu brand company in Mie
一度食べたら忘れられない香りと酸味。
「へべす」は、宮崎県のごく限られた地域で
育まれてきた、知る人ぞ知る“幻の柑橘”です。
そんなへべすのおいしさに惚れ込んだ二人が
「この素晴らしさを、多くの人に届けたい」と
まだ誰にも知られていなかった果実を信じて
生産地から遠く離れた地で、ブランドを立ち上げました。
でも、その船出は決して順風満帆ではありませんでした。
マルシェで商品を並べても、誰も足を止めてくれない。
資金は尽き、夢も揺らぎ、経営の綱は切れかけました。
それでも「いいものは、ちゃんと伝えれば届く」。
そう信じ続けて5年。「日向へべす」は、
マルシェでも毎回完売するほどの人気ブランドに成長し
「BRAND
MANAGEMENT AWARD
2024」大賞を受賞。
手のひらに乗るほどの小さな柑橘が
叶えてくれた大きな希望と、未来への道しるべ。
夫婦二人がへべすとともに歩んできたストーリーです。
2025.4.22
話し手
株式会社K&Co.（日向へべす）
川橋 伸一郎・田香子 夫妻
伸一郎さんは大阪、田香子さんは宮崎出身。田香子さんは2011年「日向のへべす大使第一号」、その後宮崎県の「みやざき大使」に任命。2019年に、へべすのブランド化と普及を目的とした「株式会社K&Co.」を設立。へべすを使用した商品の開発や販売を行う。2024年、へべすのプロジェクトが「BRAND
MANAGEMENT AWARD 2024」大賞を受賞。
2025年6月に円頓寺商店街に店舗をオープン予定。
2025年6月に円頓寺商店街に店舗をオープン予定。
聞き手
コピーライター
後藤 麻衣子
コピーライター／編集者。2015年に工業デザイナーの夫とデザイン事務所「株式会社COMULA」をスタート。2020年に俳句専用文具ブランド「句具」を立ち上げ、商品企画以外にも句会やアンソロジーの出版など、俳句の文化推進にも注力。
受賞歴に「第15回 北斗賞」佳作、「全国俳誌協会 第4回新人賞」特別賞ほか。名古屋芸術大学 非常勤講師、東海国立大学機構「Common Nexus」アンバサダー。
#
09-2
売れない時代が教えてくれた、
ブランド構築の本質
コムデザインラボさんにお願いすることが決まり、まずどんなふうに動き出したんですか？
タカギさんには何度もヒアリングにお付き合いいただき、思いの丈を語らせてもらいました。
私たちのまとまりのない話を、すばらしいブランドのコンセプトやロゴデザインにして、提案してくれました。
私たちのまとまりのない話を、すばらしいブランドのコンセプトやロゴデザインにして、提案してくれました。
「日向へべす」のネーミングもこのタイミングでご提案したもの
ロゴマークは案が3つあったんですが 、やっぱりこのロゴがとにかく斬新すぎて。
「へべすなのに四角!?」って。
「へべすなのに四角!?」って。
箱に入ったへべす・箱入り娘のストーリー・日向の漢字、３つの意味を持たせた四角いロゴ
見た瞬間、「これだ！」って思ったよな。
二人して、「これで決定！」って、即決（笑）。
二人して、「これで決定！」って、即決（笑）。
そう、タカギさんから「今焦って決めなくても、じっくり考えてもらって、後日お返事でもいいんですよ」って言われて、でも「いやもう持ち帰っても多分これだと思います」とお返事しました（笑）。
そうそう。
言われた通りに持ち帰ってみたけど、何回見ても「やっぱこれやわ」って。
言われた通りに持ち帰ってみたけど、何回見ても「やっぱこれやわ」って。
提案書には、ロゴだけじゃなくお店や商品のイメージ写真もついていて。
本当に「日向へべす」というブランドを持つんだな、というイメージができて、なんだか希望が湧いてきました。
本当に「日向へべす」というブランドを持つんだな、というイメージができて、なんだか希望が湧いてきました。
僕ら、思いは山のようにあるけど、うまくまとめることも表現することもできないんですよね。
それをタカギさんが全部言語化してくれて、こうして可視化も表現もしてくれる。それも、話の細かいところまで拾ってくれて、ぎゅっと詰め込んだデザインを叶えてくれて…。
最初の提案時から、かなり安心感がありました。
それをタカギさんが全部言語化してくれて、こうして可視化も表現もしてくれる。それも、話の細かいところまで拾ってくれて、ぎゅっと詰め込んだデザインを叶えてくれて…。
最初の提案時から、かなり安心感がありました。
「なんでそんなこと知っててくれてるの？もしかして、エスパー？」みたいなね（笑）。
その初期の頃にタカギさんと話してていいなと思ったのが「想いのない人や、流行りものにすぐ手を出す人とは、僕仕事しないんです」って言ってたこと。」
その価値観にもとても共感して、ああ、この人にお願いしてよかったなと心から思いました。
その価値観にもとても共感して、ああ、この人にお願いしてよかったなと心から思いました。
デザインが整って、いよいよ、へべすがデビューしていくんですね。
2019年9月に会社を立ち上げて、11月にはオンラインショップが公開になりました。
ラインナップは、もともとつくっていたへべすのポン酢「日向へべぽん」と、「へべすジャム」「日向へべすシロップ」、そして「日向へべすパウンドケーキ」。
タカギさんが考えてくれた「晴れやかな柑橘」というコンセプトに合わせて、ギフト需要にも応えられるように展開しました。
ラインナップは、もともとつくっていたへべすのポン酢「日向へべぽん」と、「へべすジャム」「日向へべすシロップ」、そして「日向へべすパウンドケーキ」。
タカギさんが考えてくれた「晴れやかな柑橘」というコンセプトに合わせて、ギフト需要にも応えられるように展開しました。
当初の構想としては「オンライン一本でやっていこう！」というよりは、いろんなところに足繁く出店するようなイメージで始まって。
「まずはへべすの地元から…」と、宮崎ブーゲンビリア空港への店頭販売を行ったのが、2020年の2月。
でも遠方出店はそれが最後になり、そのままコロナ禍に。
「まずはへべすの地元から…」と、宮崎ブーゲンビリア空港への店頭販売を行ったのが、2020年の2月。
でも遠方出店はそれが最後になり、そのままコロナ禍に。
コロナ禍、特に2020年の一年目は外出制限が厳しくて、イベントは軒並み中止でしたよね。
日向へべすとしても、オンライン販売へ切り替えたんですか。
日向へべすとしても、オンライン販売へ切り替えたんですか。
あのタイミングは、戦略うんぬんではなく「オンラインに切り替えざるを得ない」という感じでしたね。
でもオンライン販売なんてやったことないし、かなり手探り状態でした。
でもオンライン販売なんてやったことないし、かなり手探り状態でした。
秋ごろから、世間的にも少しずつ屋外のイベントが復活し始めて出店しても、最初は正直、見向きもされなくて。
ブランドを立ち上げてから数年は、全然売れない時代が続いて、経済的にも精神的にも本当に苦しかった。
ブランドを立ち上げてから数年は、全然売れない時代が続いて、経済的にも精神的にも本当に苦しかった。
へべすは旬の時期が短いというのもあり、最初は加工品のみで勝負していたんです。
ジャムやシロップ、焼き菓子…。
でも、正直少ししか売れなかった日もあったなあ。
ジャムやシロップ、焼き菓子…。
でも、正直少ししか売れなかった日もあったなあ。
へべすはそもそもの認知度がゼロに等しいので、売り場に並べるだけでは、全然手に取ってもらえないんですよね。
「どうにか魅力を伝える手段を考えないと！」、というのがまず大きな課題でした。
「どうにか魅力を伝える手段を考えないと！」、というのがまず大きな課題でした。
そう。
そもそも手元の在庫を売らないと事業を続けていけないから、何か手を打たないといけないのに、手元の資金もどんどんなくなって…。
そもそも手元の在庫を売らないと事業を続けていけないから、何か手を打たないといけないのに、手元の資金もどんどんなくなって…。
それでもやはり泥臭く「直接伝えなきゃ」という思いは強く、マルシェなどへの出店を少しずつ増やしていきました。
今でこそ、日向へべすさんは「マルシェでも行列ができて即完売！」の大人気ブースですが、その頃はまた違った雰囲気でしたか。
今とは全然違いますね。
マルシェみたいな場でどう売れば良いのかも、最初の頃は全然わかっていなかったですし。
マルシェみたいな場でどう売れば良いのかも、最初の頃は全然わかっていなかったですし。
でも、「味を知ってもらえれば絶対売れる！」という自信だけはあったので、へべすシロップを炭酸で割ったドリンクの試飲をつくって、それをひたすら配りました。
そうすると、「あ、これおいしい！」って、かなり高い確率で買ってくださるんですよ。
へべすのポテンシャルの高さを実感しましたし、私たちがやろうとしていることは間違ってないんだ、と思わせてくれました。
お客様の「おいしい！」という反応が、唯一の希望であり、心の支えでしたね。
そうすると、「あ、これおいしい！」って、かなり高い確率で買ってくださるんですよ。
へべすのポテンシャルの高さを実感しましたし、私たちがやろうとしていることは間違ってないんだ、と思わせてくれました。
お客様の「おいしい！」という反応が、唯一の希望であり、心の支えでしたね。
でもそれは希望でもあり、大きな課題でもありました。
反応は良くても、今後ずっと一人ずつ試飲を配り続けるわけにはいかないので、これを伝えていくにはどうすればいいのか、という、本当に大きな課題。
あとは本当に、マルシェ出店もいろんな運や天気に左右されながら、本当に毎回が賭けみたいな状態で、こんな方法で経営を軌道に乗せられるんだろうか…？という不安もありましたね。
反応は良くても、今後ずっと一人ずつ試飲を配り続けるわけにはいかないので、これを伝えていくにはどうすればいいのか、という、本当に大きな課題。
あとは本当に、マルシェ出店もいろんな運や天気に左右されながら、本当に毎回が賭けみたいな状態で、こんな方法で経営を軌道に乗せられるんだろうか…？という不安もありましたね。
でも「このまま進んでいけば、きっといつかはいける」って感覚はあったよね。
それはもちろんずっと思ってたし、デザインの良さやへべすのポテンシャルにもめちゃくちゃ自信があったし、ライバルのいないビジネスの可能性も感じてたけど…。
でもこの時期は本当に苦しくて。
そんな綺麗事や夢や理想だけではお金は生まれないし、そもそも夢を叶えるために事業を続けていかないといけないのに、それを続けるための資金がない、というもどかしさ。
借金を背負った状態で、本当に来月のことも明日のことも見通せない、苦しい時期が長かったですね…。
でもこの時期は本当に苦しくて。
そんな綺麗事や夢や理想だけではお金は生まれないし、そもそも夢を叶えるために事業を続けていかないといけないのに、それを続けるための資金がない、というもどかしさ。
借金を背負った状態で、本当に来月のことも明日のことも見通せない、苦しい時期が長かったですね…。
へべすは元々マーケットのない、ゼロからイチをつくるビジネスだからこそ、その立ち上げや認知の拡大が、本当に大変ですよね。
でも、一番苦しい時期に大口の取引がポンと決まって、とりあえず首の皮一枚つながって来月の見通しがついたり…とか、そういう幸運はいくつか重なりました。
今振り返ってわかるのは、自分たちとしても「へべすをどう売ったらいいか」という部分が、まだちゃんと掴めてなかったんだと思うんです。
今振り返ってわかるのは、自分たちとしても「へべすをどう売ったらいいか」という部分が、まだちゃんと掴めてなかったんだと思うんです。
どんな人に、どう届けたいのか。
それはやはり、たくさん出店して試行錯誤を重ねる中で、だんだんわかってきました。
それはやはり、たくさん出店して試行錯誤を重ねる中で、だんだんわかってきました。
その当時、販売していたのは加工品が中心ですよね。
宮崎生まれの“晴れやかな柑橘”というのは、最初にタカギさんにつくっていただいたコンセプトで、それに合わせたコンセプトで、今になってさらに人気が出てきたお菓子です。
さらにそのダックワーズから一年後の2021年8月に「黄金へべす鯖寿司」のプロジェクトが立ち上がっていくわけですが、本当に当時は新商品開発もままならないような経営状況で…。
タカギさんにもいろいろありのままの状況をお伝えしつつ相談し、あれこれ策を一緒に考えていただいたんです。
さらにそのダックワーズから一年後の2021年8月に「黄金へべす鯖寿司」のプロジェクトが立ち上がっていくわけですが、本当に当時は新商品開発もままならないような経営状況で…。
タカギさんにもいろいろありのままの状況をお伝えしつつ相談し、あれこれ策を一緒に考えていただいたんです。
WORKS
株式会社K&Co.日向へべす
デザイン実績
ALL OWNER INTERVIEW
