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vol.11_リブランディングの成果

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リブランディングって意味あるの??
「高いお金と労力を使ってまで、自分らで長年頑張ってきたブランドを変える必要があるのか?」

1年7ヶ月ぶりに更新となった、この”みせづくりブログ”のシーズン2は、こんなシンプルな質問への答えとしての記事を書いてみようと思います。


新規のブランディングと違って、何がどう変わったのかわかりやすい”リブランディング”は結構説明しやすいお題でもあります。

テレビ朝日の劇的ビフォーアフターも、ライザップのCMも、”変化があるから”わかりやすいでしょ?


リブランディングが起こした1つの奇跡
ファインボーイズ靴 この、現在発売中の『FINEBOYS靴』というムック。
表紙からわかるように、紙面はシャレオツなアイテムとショップの写真が並んでいます。

この雑誌の96ページには、

今シーズン注目すべき気鋭のスニーカーSHOP

として、4件のスニーカーショップが取り上げられています。
その4件の中で1番はじめに紹介されている某靴屋さんは、わずか2年前こんなお店でした。

靴屋のブランディング 靴屋のブランディング 靴屋のブランディング はいっ!!KOMに詳しい人ならご存知“三茶スニーカー”さんです。

写真はもちろん改装前のものです。(当たり前か!)


果たして、このお店にFINEBOYSは取材に来ると思います?
※ちなみにですが、他3件はいずれも渋谷のスタイリッシュな店舗でした。



リブランディングでやったこと
実は、周りには言いたくないくらい予算が少なかったので、やることを厳選したかたちで提案をしました。

リブランディングを機に実践したのは、

★取り扱い商品の見直し
★商品変更に伴う”屋号変更”
★差別化を図るためのコンセプトづくり(そして整理)
★新ブランドを表現するための店舗デザイン・ツールデザイン
★継続的にファンをつくるための仕掛けづくり

どれが大事とかじゃなくて、その全てをトータルで実施することが掛け算になって、ブランドのパワーは高い価値を生みます。


リブランディングで変わったこと
まずシンプルに、客単価・客層・在庫回転率が劇的に変わったということです。

そして、以前も同じ靴屋だったのに、世間から安心感を感じてもらえたことです。
ものすごくザックリ言うと”イメージアップ”ということです。

先ほどの、ファッション誌が取材に来る店なのか?というのもわかりやすい例ですし、改装した年にはテレビ取材(TBS/王様のブランチ)が取材にきてくれたのも、その成果のあらわれと言えます。

旧店舗の写真にある通り

靴屋のブランディング 今まではサンダルやTシャツなどの、売れない在庫も多々ありました。

それを整理整頓することで、今まで来店することすらなかった若い女性や、プレゼントとしてスニーカーを求める人たちも訪れるようになったんです。


そして、自分が店舗改装中に一番衝撃的だったのは、

何年もお店の前を通ったことがあるというご近所の人に、
「こんなところに靴屋さんが出来るんだ」
と言われたことです。

ポイントは、「靴屋さんが改装するんだ」ではなく、出来るんだという点。 つまりは残念ながら、前に靴屋だったことすら記憶になかったということです。

何年も営業してきても、デザイン次第で”人の認知”は大きく左右されるんだと改めて実感しました。
tkg150406.3


ブランドは作って終わりじゃない
これが一番難しく、大事なことなのですが、ブランドは大きなリニューアルをして終わりではありません。
お店は当然、その先何年も営業していくわけですから、そこから

ブランドを育てる

という大事なフローに入っていきます。
(これを忘れがち!作って満足してしまうお店が多すぎる!!)


靴屋のリブランディング スタート当初500枚限定、今では1000枚限定で購入時に渡されるノベルティは、毎回デザインが変化するオリジナルのツールです。

靴箱を入れる紙袋の替わりに、限定品のオリジナルトートバッグに入れて渡してくれるわけです。

そんな素敵な靴屋、他にあります??


今ではそのデザインも第8弾まであり(2017年4月時点)、最初から集めているコレクターもいるくらいの反響のようです。

ノベルティのバッグ トートが欲しい!という声は、都内だけにとどまらず。


また、ホームページ上では来店者がモデルになっていただいて更新される『三茶足元倶楽部』も、ブランド変更から続けている1つです。

三茶足元倶楽部 三茶足元倶楽部

今お店でどんな商品が売れていて、どんなシューレースでコーディネートしているかを発信しています。

このような継続的なブランドを育てる仕組みが、より多くのファンを生み出します。



リブランディングの結果として
このリブランディングによって、売り上げの変化は数十パーセントどころではなく、倍増レベルでの変化が起きました。

お客さんの質もかわり、店舗には多くの取り置き商品で溢れかえっています。

そして、自然発生的に、このお店のことを宣伝してくれるブログ記事も見るようになりました。

以下、検索で見つけたいくつかの記事を引用させていただきます。
子供も美姿勢に!きちんとした靴選びは、子供の頃から!

こども靴を選ぶには・・・三茶スニーカー訪問記ーその1

三茶スニーカーでいい話を聞けました!!

もちろん、お店の中身の部分(サービスや知識・商品のセレクトなど)は努力されていることを前提として、

それがどのように世間に伝えることが出来るか

が、ブランディング・デザインの真の価値だと思います。


オーナーさんの日々の努力が100%伝わらないのは、本当にモッタイナイ!!


靴屋の店舗デザイン 今回の事例/東京都世田谷区三軒茶屋 三茶スニーカー
(2015.04.10 リニューアルオープン)

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コムデザインラボ・KOM BRAND./ブランドコンサルタント タカギ

店舗デザイナーからブランドマネジメント会社を経て独立した、希少価値の高い(と勝手に思っている)ショップブランドコンサルタント。 ブランディングの専門書で巻頭特集していただいたり、最近は少しずつ自分たちの仕事が世間に認知されてきているのを感じています。

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