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Vol.08_ショルダーネームの力

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『取材に来てもらう確立がアップする?!』
今日は、ショルダーネームについて語ります。

KOMのブランディングの中でも、とっても大事な要素の1つがショルダーネームです!

特に、『うちの店には、わかりやすいモチーフがないなぁ』というお店には、是非参考にしてもらいたい考えですし、以前よりお伝えしている通り、 メディア掲載率の高さをひとつの指標としているKOMにとっても欠かせないお仕事です。

良ければ、『Vol.01 や屋号はどうする?』と密接に関わる部分なので、こちらも合わせて呼んでみてください。

ショルダーネームってなんだ?

ショルダーネームとは、飲食店の世界で使われる用語のひとつです。

簡単に言い換えると『肩書き』、よく言われるのは『業態』のことを表現するのが一般的です。
役割としては、どうしても屋号だけでは伝えきれない部分を補ったり、コンセプトと直結する説明をしてくれる役割でもあります。

ショルダーネーム、例えばこんな例

聞き慣れない用語なので、いくつかお店の事例を出してみますね。
あ〜、あのお店のアレのことね!とイメージしていただけると幸いです。

★業態をシンプルに伝えるパターン/『黒豚・焼酎』芋蔵
居酒屋のロゴとショルダーネーム 画像参照元 http://r.gnavi.co.jp/g840412/

一番ダイレクトなショルダーネームです。実はまさにこの『芋蔵』の業態が始まるとき、アルバイトスタッフとしてこの会社でガッツリ働いていたので、お店が出来る様を比較的近い位置で見ることが出来ました。
当時、焼酎ブームが起きた時期に、在庫300種類をウリに誕生したお店なので、その業態がダイレクト伝わるショルダーネームです。

★コンセプトを明確に伝えるパターン/『飛騨牛一頭家』 馬喰一代
焼肉屋のショルダーネーム 画像参照元 https://twitter.com/gifubakuro

お店の看板商品である『飛騨牛』と、こだわっているコンセプトの『一頭買い』が明確にPRできるショルダーネーム。
お店の魅力がダイレクトに、力強く感じとることが出来ます。

★キャッチコピーっぽいパターン / 『マチのほっとステーション』 LOWSON

コンビニのショルダーネーム 画像参照元 http://www.lawson.co.jp/company/news/prblog/2013100901/

業態のことは説明されませんが、お店のコンセプトが伝わるキャッチコピー的なショルダーネーム。
小売店という枠を超え、地域社会への関わり方も配慮していることを伝えています。(ちなみに最近は中期戦略としてマチの”健康”ステーションを目指しているとのこと)


こんな感じで、シンプルなものからお店のあり方を表現したコンセプト的なものまで、色々なパターンがありますね。

KOMが思うショルダーネーム

KOMのブランディングの大きな軸として『わかりやすさ』という部分があります。 なるべくお店の魅力を『わかりやすく』『ユーモアをもって』表現したいと思っているので、その一番鍵になる部分って、屋号とセットに並ぶ『ショルダーネーム』なんですね!

特にこの部分にエッジを利かせると、

『なにそのお店?!気になる!』

って思ってもらえるのではないかと。

そいういう意味でも、とても大切な部分だと思っているんですね。

また、数々の手がけたお店が雑誌掲載された経験の中で思ったのは、ライターさんに『お店の軸』がきちんと伝わりやすいということ。
きちんと雑誌の見出し部分に、お店のウリである部分が表現されやすくなります。

勝手に厳選!コンセプトマッチしたKOM考案のショルダーネーム5選

★KOMセレクション#01
『自然からの甘い贈り物』cadeau de rincotté
ケーキ屋のショルダーネーム http://design-kom.com/design/s005rincotte/

ちょっと聞き慣れない屋号のcadeau deは贈り物という意味。子どもたちに自然をデフォルメしたケーキを、というお店のコンセプトを、わかりやすく補足する言葉を付け加えました。

★KOMセレクション#02
『土から生まれたギフトと出会う場所』make my day
セレクトショップのショルダーネーム http://design-kom.com/design/s026makemyday/

単なるセレクトショップではなく、焼き物を『土から生まれたギフト』と表現し、全国からオーナーさんが集めた商品とお店を”出会う場所”という言葉でブランディングしました。

★KOMセレクション#03
『笑顔を育てるカウンセラー』くすりのホーライ
薬局のショルダーネーム http://design-kom.com/design/s038horai/

元々は『笑顔の健康教室』だったショルダーネームを、スポットライトを当てるべきはベテランカウンセラーであるオーナーさん自身だということに軸を変え、リブランディングしました。

★KOMセレクション#04
『おうさまのおいしいパン屋さん』ケリィブレッド
パン屋のショルダーネーム http://design-kom.com/design/s036keliibread/

ケリィはハワイの言葉で王様の意味。すでにその土地で5年営業してきた地域密着店が、そのエリアで一番店を目指す意気込みを言葉にしました。

★KOMセレクション#05
『”ヒキダシ”の多い洋菓子店』Pâtisserie Es-T
ケーキ屋のショルダーネーム http://design-kom.com/design/s045est/

『注文の多い料理店』と同じ韻を踏み、ケーキだけじゃなくショコラやパンまで発信する『来店する度に変化のあるお店』という強みを、一つの言葉に集約しました。

ショルダーネーム論、その効果とまとめ

以上のように、お店の屋号じゃ伝えきれない部分を補足したり、魅力やコンセプトをギュッと短い言葉で表した

『そのお店らしさ』

が表現出来ていれば、良いショルダーネームと言えると思います。

簡単にまとめると、ショルダーネームをつけることで、
★お店の魅力がわかりやすくなる
★他店と差別化し、気を引くための要因になる
★屋号とセットで、ブランドネームとして機能する

こんな効果のあるショルダーネーム、お店の屋号やコンセプトと一緒に考えると、よりブランド力のあるお店になるんじゃないでしょうか!

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コムデザインラボ・KOM BRAND./ブランドコンサルタント タカギ

店舗デザイナーからブランドマネジメント会社を経て独立した、希少価値の高い(と勝手に思っている)ショップブランドコンサルタント。 ブランディングの専門書で巻頭特集していただいたり、最近は少しずつ自分たちの仕事が世間に認知されてきているのを感じています。

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